To merchandising είναι ένας όρος που αφορά τη στρατηγική προβολής των προϊόντων στον χώρο πωλήσεων, σύμφωνα με τις ανάγκες και τα «θέλω» των πελατών. Μετά από μια ανάλυση των προϊόντων και των κατηγοριών που προτιμούν και αγοράζουν συνήθως οι πελάτες στο φαρμακείο, απαιτείται η σωστή διαχείριση της διάταξής τους πάνω στα έπιπλα και τις ραφιέρες προβολής, η λεγόμενη «σκηνοθεσία» των προϊόντων. Σκοπός της στρατηγικής αυτής, είναι η δημιουργία ενός ελκυστικού αγοραστικού ταξιδιού του πελάτη…
Βάζοντας τον καταναλωτή στο επίκεντρο κάθε απόφασης για αγορά, οι νέοι κανόνες του merchandising δεν περιορίζονται μόνο στην απλή τοποθέτηση των προϊόντων στο ράφι. Στηρίζονται πάνω από όλα στις συνήθειες και τις ανάγκες των πελατών, όσον αφορά την επιλογή προϊόντων και των τιμών τους, με στόχο να αυξηθεί η απόδοση του ραφιού.
Ο ορισμός του merchandising: Σύνολο τεχνικών και στρατηγικής που επιτρέπουν να μεγιστοποιηθεί η «συνάντηση», η καθημερινή επαφή του καταναλωτή με το προϊόν. Αφορά τη μελετημένη έκθεση των προϊόντων (παραφαρμάκων, ΟΤC και δερμοκαλλυντικών) και γενικά την όλη επικοινωνία του καταστήματος. Και ενώ το marketing είναι ένας τομέας που αφορά την εταιρία-προμηθευτή (προϊόν, παρουσίαση, τιμή, διαφήμιση), το merchandising αφορά αποκλειστικά το κατάστημα και το πώς θα προβάλει το προϊόν.
Merchandising = Σκηνοθεσία της προσφοράς προϊόντος
Οι κανόνες του σωστού merchandising στηρίζονται στον κανόνα των 6 Κ:
- Καλό προϊόν
- Καλό σημείο
- Καλή τιμή
- Κατάλληλες ποσότητες
- Κατάλληλη στιγμή/ εποχή
- Κατάλληλη συμβουλή
Ο κανόνας προϋποθέτει αρκετές διεργασίες για να εφαρμοστεί, που θα οδηγήσουν όμως σε μια εξέχουσα απόδοση των πωλήσεων! Εάν, για παράδειγμα, ένα μέσο φαρμακείο πραγματοποιεί το 70% του τζίρου του στο συνταγογραφούμενο φάρμακο, απομένει ένα 30% για προϊόντα αυτοθεραπείας, ΟΤC, παραφαρμακευτικά και δερμοκαλλυντικά, με ένα περιθώριο μικτού κέρδους που δεν ξεπερνά κατά μέσο όρο το 28-30 % και για τα οποία μάλιστα αφιερώνει δυσανάλογα το 80% του χώρου πωλήσεων. Καταλαβαίνουμε λοιπόν πόσο σημαντικές είναι οι ενέργειες προβολής τους για την αύξηση της απόδοσης αυτών των προϊόντων.
Εμπορική αρχιτεκτονική και merchandizing: Τα σημεία προσοχής
- H τοποθέτηση των κατηγοριών προϊόντων στις ραφιέρες και στα έπιπλα προβολής, πρέπει να γίνει σύμφωνα με τα μερίδια αγοράς που καταλαμβάνει κάθε μάρκα ή κατηγορία προϊόντων αλλά και σύμφωνα με την εποχικότητα.
- Ο αριθμός για τις ραφιέρες που αναλογούν σε κάθε κατηγορία προϊόντων, ποικίλει ανάλογα:
α) με τον τύπο δραστηριότητας του κάθε φαρμακείου (μόνο φάρμακα, προσανατολισμός σε εναλλακτικές θεραπείες, σε δερμοκαλλυντικά, σε ορθοπεδικά κ.λπ.) β) με το περιβάλλον (ιατρικό, κοινωνικοοικονομικό, τύποι πελατείας, θέση φαρμακείου).
- Οι κατηγορίες των παραφαρμάκων με τις μεγαλύτερες πωλήσεις πρέπει να τοποθετηθούν στα «ζεστά» σημεία του χώρου (εκεί που περνά συχνότερα ο καταναλωτής, στέκεται και παρατηρεί περισσότερο).
- Πρέπει να υπάρχει πάντα μέσα στον χώρο πωλήσεων ένα σημείο για τα εποχιακά προϊόντα (θεματική ραφιέρα ή γόνδολα) με 1 έως 3 θέματα για κάθε από μία από τις 4 εποχές του χρόνου.
- Αυστηρή επιλογή για τα stands εδάφους και πάγκου και περιοδική αλλαγή των τελευταίων (συνήθως κάθε 3-4 εβδομάδες).
Οι κατηγορίες των προϊόντων που τοποθετούνται στα «ζεστά» σημεία του χώρου πωλήσεων, είναι συνήθως τα καλλυντικά, τα συμπληρώματα διατροφής και τα εποχιακά προϊόντα. Αντίθετα, κατηγορίες που χρειάζονται μια ιδιαίτερη συμβουλή και εξυπηρέτηση, όπως τα ορθοπεδικά, μπορούν να τοποθετηθούν στα πιο «ψυχρά» σημεία του φαρμακείου, ακόμη και σε ιδιαίτερο χώρο αν υπάρχει (πατάρι, ημιυπόγειο, πίσω χώρος). Απαραίτητο βέβαια μετά την τοποθέτηση στον χώρο, είναι να μπουν οι σημάνσεις των κατηγοριών προϊόντων στις μετώπες πάνω από τις ραφιέρες, αλλά και στα ράφια.
Ενέργειες για να αυξήσετε την απόδοση του ραφιού σας
Μετά την μέτρηση των επιδόσεων κάθε προϊόντος στην κατηγορία του, τακτοποιείστε τα προϊόντα που κινούνται λιγότερο στα κάτω ράφια ενώ αντίθετα, στα πάνω ράφια, πολλαπλασιάστε το facing (την πρόσοψη του κουτιού) X 3 ή Χ 2 γι’ αυτά που πωλούνται περισσότερο. Βασικός κανόνας: «Η μάζα πουλάει»!
- Στα ράφια αφιερώστε τα καλύτερα επίπεδα στις leader σειρές. Ικανότητα προσοχής % των προϊόντων στα ράφια, ανάλογα με την τοποθέτηση τους
Η ικανότητα προσοχής των προϊόντων στα ράφια, δηλαδή η πιθανότητα να παρατηρηθεί ένα προϊόν από τους καταναλωτές, εξαρτάται σημαντικά από την τοποθέτησή τους. Παρακάτω δείτε με ποσοστά % της προσοχής που προσελκύουν τα προϊόντα, ανάλογα με τη θέση τους
- Αποφύγετε να τοποθετήσετε πάνω από δυο μάρκες ή σειρές ομοειδών προϊόντων στο ίδιο ράφι, εκτός από τα ράφια όπου κάνετε «θεματική κατηγοριοποίηση» (category merchandising).
3. Μην αφήνετε διαστήματα μεταξύ των προϊόντων στα ράφια, ούτε να αφήνετε προϊόντα πολύ πίσω από το «χείλος» του ραφιού, αν τα μπροστινά τεμάχια έχουν πουληθεί. Πρέπει να δείχνουμε ότι έχουμε ποσότητα προϊόντων και όχι μισοάδεια ράφια. Αν δεν έχετε αρκετό στοκ, είναι καλύτερα να συμπτύξτε τα ράφια στο ύψος των ματιών, για να έχετε μια επικεντρωμένη προσφορά και να αφήσετε τελείως άδειο ένα ράφι πιο κάτω.
4. Αν ένας κωδικός δεν έχει καθόλου stock, συμπληρώστε τη θέση του με έναν άλλον ώστε να μην φαίνεται το κενό.
5. Τοποθετείστε τα προϊόντα για τα οποία απαιτείται μια ιδιαίτερη συμβουλή υγείας, όπως τα προϊόντα αυτοθεραπείας, στα ράφια πίσω από τον πάγκο ή πλάι στον πάγκο εξυπηρέτησης και όχι στις συρταριέρες.
6. Μην τοποθετείτε τις συρταριέρες φαρμάκων σε έκθεση πίσω από τον πάγκο, ώστε να εκμεταλλευτείτε στο έπακρο τα ράφια πίσω από τον πάγκο για να προβάλετε προϊόντα που χρειάζονται συμβουλή υγείας (π.χ. αυτοθεραπεία). Τοποθετήστε τις συρταριέρες φαρμάκων σε κάθετη διάταξη πίσω από αυτή τη ραφιέρα , μέσα στον χώρο του εργαστηρίου.
Εκπαίδευση και Ανθρώπινη Συμμετοχή
Η εκπαίδευση της ομάδας του φαρμακείου στο merchandising είναι πολύ σημαντική. Το merchandising από μόνο του δεν είναι αρκετό για να βελτιώσει την απόδοση του φαρμακείου. Χρειάζεται και η ανθρώπινη συμμετοχή στην υποδοχή και την προσέγγιση του πελάτη, καθώς και στις τεχνικές πωλήσεων και συμπληρωματικής πώλησης.
Πόπη Χαραμή, Φαρμακοποιός, Αρχισυντάκτρια PHARMACY management ΚΑΙ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ, Χαραμή ΑΕ
