Λένα Ράπτη, Category Manager GR/CY,
Commercial Excellence Haleon
Στο δυναμικό και διαρκώς μεταβαλλόμενο περιβάλλον του φαρμακείου, μια κατηγορία παραμένει ζωτικής σημασίας και βασικός μοχλός ανάπτυξης. Η κατηγορία του OTC (Over-The-Counter) κατέχει τη θέση της δεύτερης μεγαλύτερης κατηγορίας μετά τα συνταγογραφούμενα φάρμακα. Τα τελευταία χρόνια αναπτύσσεται με ταχείς ρυθμούς, καθώς η αυτοφροντίδα, που ενισχύθηκε ιδιαίτερα κατά την περίοδο της πανδημίας, είναι μια τάση που ήρθε για να μείνει. Όλο και περισσότερος κόσμος, είτε φροντίζει προληπτικά την υγεία του, είτε προσέρχεται απευθείας στο φαρμακείο για ένα πρωτογενές επίπεδο φροντίδας επιλέγοντας κάποιο από τα προϊόντα OTC. Παράλληλα, η κατηγορία αυτή διαδραματίζει σημαντικό ρόλο στην οικονομική ρευστότητα των φαρμακείων, υπογραμμίζοντας έτσι τη σημασία ανάδειξής της.
Η Haleon, που δραστηριοποιείται σε σημαντικές κατηγορίες όπως τα Αναλγητικά, Κρυολόγημα και Γρίπη, Βήχας, Μυϊκός πόνος, Ρινική συμφόρηση, Πολυβιταμίνες και Δερματολογικά, με κορυφαίες μάρκες όπως τα Panadol, Panatural, Sinecod, Voltaren, Otrivin, Centrum και Fenistil, αναγνωρίζει τον κρίσιμο ρόλο που διαδραματίζουν τα προϊόντα OTC στον κλάδο του φαρμακείου και πρωτοστατεί με μια πρωτοβουλία Category Management. Πρόκειται για μια ολοκληρωμένη στρατηγική που έχει σχεδιαστεί για να αναβαθμίσει την προβολή και ανάπτυξη της κατηγορίας OTC, με τελικό στόχο την ενίσχυση του τζίρου και της κερδοφορίας του φαρμακοποιού, αλλά και την κάλυψη των αναγκών των καταναλωτών.
Ξεκλειδώνοντας την ανάπτυξη μέσα από την προβολή και ανάδειξη των κατάλληλων κατηγοριών
Σύμφωνα με τη Haleon, η προβολή της κατηγορίας OTC δεν είναι απλώς μια στρατηγική. Είναι μια αναγκαία κίνηση προκειμένου να ξεκλειδώσει η ανάπτυξη της κατηγορίας και να ενισχυθεί η αποδοτικότητα του χώρου του φαρμακείου συνολικά. Έχει παρατηρηθεί ότι 2 στους 3 ασθενείς κάνουν μια αγορά OTC κατά την επίσκεψή τους στο φαρμακείο, ενώ 3 στους 10 θυμούνται κάποια ανάγκη τους την ώρα που βρίσκονται μέσα στο κατάστημα. Με την πρωτοβουλία Category Management, η Haleon αναγνωρίζει αυτές τις δυναμικές και δεσμεύεται να αυξήσει την προβολή της κατηγορίας OTC μέσω μιας πολύπλευρης προσέγγισης.
- Ενδυνάμωση της Αυτοφροντίδας: Στον πυρήνα της προσέγγισης της Haleon βρίσκεται η δέσμευση να ενδυναμώσει τους καταναλωτές να αναλάβουν τον έλεγχο της καθημερινής τους υγείας, διασφαλίζοντας ότι βρίσκουν τις σωστές λύσεις για τις ανάγκες τους και ενισχύοντας μια κουλτούρα αυτοφροντίδας, πάντα με την πολύτιμη καθοδήγηση του φαρμακοποιού.
- Αποτελεσματική διαχείριση χώρου: Η αποτελεσματική διαχείριση του χώρου είναι κρίσιμη για τη μεγιστοποίηση της αποδοτικότητας του φαρμακείου. Η Haleon δραστηριοποιείται σε 5 μεγάλες προϊοντικές κατηγορίες που αντιπροσωπεύουν ένα πολύ μεγάλο μέρος του OTC. Η προβολή των κύριων αυτών υποκατηγοριών όχι μόνο μπορεί να αυξήσει τον τζίρο, αλλά και να βελτιώσει τη ρευστότητα και την κερδοφορία του φαρμακείου.
- Βελτιστοποίηση της ποικιλίας: Σε στενή συνεργασία με τους φαρμακοποιούς, η Haleon εστιάζει στη βελτιστοποίηση του κωδικολογίου, στοχεύοντας στην προβολή των κωδικών που αντιπροσωπεύουν τουλάχιστον το 80% των πωλήσεων της κατηγορίας. Το κωδικολόγιο μάλιστα τροποποιείται κάθε φορά ανάλογα με τις εποχιακές ανάγκες, με στόχο να δημιουργηθεί ένα λειτουργικό ράφι που να εξυπηρετεί τις ανάγκες του καταναλωτή και του φαρμακοποιού.
- Βελτίωση της αγοραστικής εμπειρίας: Με τον καταναλωτή πάντα στο επίκεντρο, η Haleon προτείνει την προβολή των κατηγοριών OTC σε κομβικά σημεία του φαρμακείου ώστε να ενισχύεται η υπενθύμισή τους. Παράλληλα σηματοδοτεί καθεμία από αυτές με ξεκάθαρα διαχωριστικά υλικά για τη διευκόλυνση και βελτίωση της αγοραστικής εμπειρίας.
Εντυπωσιακά αποτελέσματα και μακροπρόθεσμη ανάπτυξη
Τα αποτελέσματα της πρωτοβουλίας Category Management στο φαρμακείο είναι άμεσα και εντυπωσιακά. Κατά το πρώτο έτος εφαρμογής, σε όσα φαρμακεία υλοποίησαν το πρόγραμμα στην Ελλάδα, η κατηγορία OTC αυξήθηκε κατά 18% περισσότερο σε σχέση με αντίστοιχης δυναμικής φαρμακεία. Ακόμα πιο καθοριστικής σημασίας είναι η διάρκεια της ανάπτυξης τα επόμενα χρόνια, γεγονός που καθιστά το Category Management ένα βασικό πυλώνα στρατηγικής συνεργασίας της Haleon με το φαρμακοποιό.
Η πρωτοβουλία Category Management της Haleon είναι μια στρατηγική προσέγγιση που υπερβαίνει την απλή βελτιστοποίηση ραφιών. Είναι ένα κάλεσμα προς τους φαρμακοποιούς να αγκαλιάσουν την καινοτομία, να εμπιστευτούν την τεχνογνωσία και να αναπτύξουν περαιτέρω τις κατηγορίες τους, καλλιεργώντας παράλληλα μια κουλτούρα αυτοφροντίδας μεταξύ των πελατών τους.