Αν επιθυμείτε να ανανεώσετε την προσφορά σας στον χώρο πωλήσεων, καλό θα είναι πριν αποφασίσετε ποια νέα μάρκα ή ποια νέα κατηγορία θα τοποθετήσετε, να ακολουθήσετε ορισμένα μελετημένα βήματα με σκοπό να ελαχιστοποιήσετε τους κινδύνους και να διασφαλίσετε την επιτυχία, με την προϋπόθεση να αναζητήσετε και τους κατάλληλους προμηθευτές.
Το να αναπτύξετε μια νέα κατηγορία στο φαρμακείο (εκτός φαρμάκου), είναι σίγουρα ένα σημάδι διαφοροποίησης, ανανέωσης και δυναμισμού, αλλά η επιλογή σας πρέπει να καθοδηγείται από μια λεπτομερή ανάλυση των διαφόρων παραμέτρων που μπορούν να επηρεάσουν τις πωλήσεις σας, ώστε η επένδυσή σας να είναι επιτυχής. Πριν από την έναρξη της δημιουργίας ενός νέου τμήματος ή την τοποθέτησης μιας νέα κατηγορίας ή μάρκας, υπάρχουν ορισμένοι κανόνες που οι φαρμακοποιοί δεν θα πρέπει να παραβλέψουν.
Ας δούμε παρακάτω 8 «χρυσές» συμβουλές για να το τολμήσετε και να βγείτε κερδισμένος!
- Προσδιορίστε την κατηγορία – στόχο
Μελετήστε τις τάσεις της αγοράς και αναρωτηθείτε σε ποια νέα αγορά θέλετε να επενδύσετε.
Σήμερα κατακλύζεστε από εταιρείες που σας προτείνουν μια ποικιλία «ευκαιριών», είτε σε προϊόντα, είτε σε υπηρεσίες. Είναι απαραίτητο σε αυτό το στάδιο να έχετε κάποια τεχνογνωσία σε αυτόν τον νέο τομέα ή αν όχι, να διερευνήσετε από κάποιον συνάδελφο ή εξωτερικό συνεργάτη το υπάρχον ενδιαφέρον επένδυσης. - Αναλύστε το προφίλ των πελατών σας
Ο στόχος εδώ είναι να γνωρίζετε στο καλύτερο δυνατό την πελατεία σας (ηλικία, βιοτικό επίπεδο, αγοραστικές συνήθειες..), να καταγράψετε τι αγοράζουν συνήθως (το μέσο καλάθι αγορών τους εκτός φαρμάκου), τον ρυθμό με τον οποίο επισκέπτονται το φαρμακείο, ακόμη και το πώς κατανέμουν τις αγορές τους για προϊόντα υγείας ή ομορφιάς.
Μια σημαντική ερώτηση που θα θέσετε στον εαυτό σας πριν ξεκινήσετε είναι: «αυτή η νέα κατηγορία που θέλω να αναπτύξω είναι πραγματικά πιθανό να ενδιαφέρει τους πελάτες μου;» Για να μάθετε το ενδιαφέρον τους εδώ, ο καλύτερος τρόπος είναι να ζητήσετε τη γνώμη τους. - Μελετήστε τον ανταγωνισμό γύρω σας
Το να γνωρίζετε τον ανταγωνισμό γύρω σας σχετικά με τη νέα αυτή κατηγορία που θέλετε να αναπτύξετε και το πώς ανταποκρίνεται ήδη στη ζήτηση, είναι απαραίτητο για την ανάπτυξη μιας στρατηγικής πωλήσεων.
Είναι απαραίτητο να κοιτάξουμε γύρω μας τι συμβαίνει και να επιδιώξουμε να διαφοροποιηθούμε από τον ανταγωνισμό, διότι όλα εξαρτώνται από τη ζήτηση και την προσφορά που υπάρχει στο εξωτερικό περιβάλλον του φαρμακείου. - Αποφύγετε συνηθισμένα λάθη
Μην υποκύψετε μόνο σε μια μόδα. Αυτή δεν είναι η σωστή προσέγγιση διότι μπορεί να υπάρχει μια πιθανότητα να λειτουργήσει, αλλά και να αποτύχει. Συνεπώς να βάλετε σαν προοπτική και το χειρότερο σενάριο, θέτοντας την ερώτηση «και αν δεν λειτουργήσει, τι θα απομείνει από την προσπάθειά μου;»
Επίσης, επειδή μια νέα κατηγορία συχνά παίρνει τη θέση μιας παλαιότερης, πρέπει να θέσετε την ερώτηση: «ποιο είναι το μέσο περιθώριο κέρδους που μου αφήνει αυτή η κατηγορία;». Λίγοι φαρμακοποιοί γνωρίζουν, για παράδειγμα, ότι ο κύκλος εργασιών της κατηγορίας βρεφικής φροντίδας αντιπροσωπεύει μόνο το 3% κατά μέσο όρο, των συνολικών πωλήσεων του φαρμακείου. - Επικυρώστε την επιλογή σας με την ομάδα σας
Όταν πληρούνται ευνοϊκά όλες οι παραπάνω προϋποθέσεις, τότε μπορείτε να επικυρώσετε την επιλογή σας, συζητώντας το θέμα και με την ομάδα σας. Γιατί το σωστό είναι, αν κάποιος επιχειρεί σε ένα νέο τομέα πρέπει να ενημερώσει και να συζητήσει με την ομάδα του, για να κερδίσει την συμμετοχή όλων στη διαδικασία. - Διαπραγματευτείτε με τον προμηθευτή
Αν διαθέτετε στοιχεία για την ανάπτυξη αυτής της νέας κατηγορίας σε άλλα κανάλια ή άλλα φαρμακεία, μπορείτε να μάθετε και ν’ αξιολογήσετε την πρόοδο που αναπτύχθηκε πρόσφατα στην αγορά. Με βάση αυτά τα στοιχεία, θα έχετε και ισχυρά επιχειρήματα για τις εμπορικές διαπραγματεύσεις σας με τους προμηθευτές. Έτσι μπορείτε να έχετε ισχυρό διαπραγματευτικό χαρτί για εκπτώσεις και ευνοϊκούς όρους πίστωσης, επιχειρηματολογώντας πάνω στο ρίσκο και την προσπάθεια που θα καταβάλετε για την ανάπτυξη αυτού του τμήματος στο άμεσο μέλλον. - Φροντίστε τον κατάλληλο χώρο έκθεσης , το merchandising και την εκπαίδευση της ομάδας σας
Για να δώσετε την ευκαιρία να προβληθεί αυτή η νέα κατηγορία ή μάρκα , πρέπει να επιλέξετε έναν χώρο έκθεσης πολύ «ζεστό» ώστε να την δουν οι πελάτες σας. Η τοποθέτηση λοιπόν της νέας κατηγορίας στα ράφια και η κατάλληλη σήμανση είναι πολύ σημαντική.
Παράλληλα όμως σημαντική είναι και η εκπαίδευση της ομάδας σας, ώστε να μπορούν να προτείνουν τα νέα προϊόντα στους κατάλληλους πελάτες με τα κατάλληλα επιχειρήματα. - Μια μακροπρόθεσμη παρακολούθηση
Μόλις εγκατασταθεί η νέα κατηγορία, είναι πάντα ενδιαφέρον να παρακολουθείτε και ν’ αναλύετε τις εξελίξεις της. Η νέα αυτή κατηγορία θα πρέπει να συμβάλει στο να οικοδομήσει μια νέα εικόνα για το φαρμακείο σας στη συγκεκριμένη κατηγορία στην αγορά.Ας είμαστε πραγματιστές. Όταν κάποιος επενδύει σε ένα νέο τμήμα, έχει δύο στόχους. Ο πρώτος είναι η ανάπτυξη του τζίρου του και ο άλλος είναι η ικανοποίηση των πελατών του. Αυτό δικαιολογεί ότι ακόμη και με μια μέτρια κερδοφορία, μια κατηγορία μπορεί να διατηρηθεί, επειδή το κέρδος δεν είναι μόνο στα χρήματα, αλλά και στην εικόνα που κτίζει στους πελάτες του. Όσο για την παρακολούθηση πρέπει να καταρτίσουμε πίνακες εσόδων-εξόδων και να ζυγίζουμε το όφελος που αποκομίσαμε από την επένδυση μας σε χρόνο, χρήμα και προσπάθεια. Τέλος, θα πρέπει να αξιολογήσουμε και τη γνώμη των πελατών μας, αν τους αρέσει ή όχι αυτή η νέα κατηγορία. Με αυτό το στόχο, ένα μίνι-ερωτηματολόγιο είναι το καλύτερο εργαλείο για διερεύνηση.
Πόπη Χαραμή, Φαρμακοποιός, Αρχισυντάκτρια PHARMACY management ΚΑΙ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ, Χαραμή ΑΕ
