Ο φαρμακοποιός πάντα αποτελούσε τον προσιτό επιστήμονα της κάθε γειτονιάς. Τα τελευταία χρόνια ο ρόλος του είναι ακόμα πιο δύσκολος, καθώς πρέπει να φροντίσει ένα κοινωνικό σύνολο πελατών ως επιχειρηματίας, αλλά και να κάνει κάθε πελάτη του να νιώσει μοναδικός και ασφαλής στα χέρια του. Δεν αρκείται μόνο στη διάθεσή των φαρμάκων στους πελάτες του, αλλά παρέχει και συμβουλές φαρμακευτικής περίθαλψης. Ο πολύπλευρος ρόλος του αναγνωρίζεται διεθνώς, ειδικά σε ό,τι αφορά την ορθολογική και τη σωστή χρήση των φαρμάκων. Αρκετές φορές μάλιστα, οι ασθενείς φαίνεται να τον συμβουλεύονται συχνότερα για θέματα υγείας απ’ ότι τον γιατρό τους, αφού κερδίζει καθημερινά την εμπιστοσύνη τους μέσα από την προσωπική επαφή. Η εμπιστοσύνη και η ικανοποίηση στη σχέση φαρμακοποιού – πελάτη είναι «ξεχωριστές» ως έννοιες, δεδομένου και του αναπόφευκτου αισθήματος ανασφάλειας που νοιώθει ο κάθε ασθενής. Η κατανόηση του τι περιμένουν οι ασθενείς από τον φαρμακοποιό και η έμπρακτη απόδειξή της αποτελεί εξαιρετικά σημαντική πτυχή των υπηρεσιών φροντίδας προς τον ασθενή.
Τι είναι η ικανοποίηση;
Η ικανοποίηση είναι η ατομική κρίση σχετικά με τον βαθμό στον οποίο ένα προϊόν ή υπηρεσία παρέχει μια ευχάριστη καταναλωτική εκπλήρωση. Με απλά λόγια, η ικανοποίηση προκύπτει από την αξιολόγηση ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας που προκαλεί κάποια συναισθηματική αντίδραση. Η κρίση ενός ατόμου ως προς το πόσο καλά η υπηρεσία παρασχέθηκε έχει ως αποτέλεσμα την ευχαρίστηση, ικανοποίηση ή τη δυσαρέσκεια που μπορεί να προκλήθηκε.
Η ικανοποίηση του ασθενή – πελάτη βασίζεται σε πέντε διαφορετικές οπτικές:
- Το σύνολο των χαρακτηριστικών μιας υπηρεσίας
- Την αποσταθεροποίηση των προσδοκιών
- Τη συναισθηματική αντίδραση ενός πελάτη απέναντι σε μια υπηρεσία
- Την προσωπική αξιολόγηση του πελάτη, για το τι κέρδισε σε σχέση με το κόστος
- Τον βαθμό στον οποίο ένας πελάτης έχει μια επιθυμητή συμπεριφορά κατά τη λήψη μιας υπηρεσίας.
Οι ασθενείς ή οι πελάτες είναι ικανοποιημένοι όταν τα παρεχόμενα προϊόντα ή υπηρεσίες ξεπερνούν τις προσδοκίες τους και είναι δυσαρεστημένοι όταν οι προσδοκίες τους δεν πληρούνται. Αυτό είναι το μοντέλο της συμπεριφοράς των καταναλωτών. Από την πλευρά του ο φαρμακοποιός οφείλει να παρέχει υψηλό επίπεδο φαρμακευτικών υπηρεσιών, ακόμα και αν οι ασθενείς του δεν το περιμένουν.
Για την υψηλή ικανοποίηση του πελάτη, στόχος είναι να δημιουργηθεί:
- Συναισθηματικό δέσιμο με το φαρμακείο και όχι απλά μια προτίμηση που στηρίζεται στη λογική
- Πιστότητα και αφοσίωση ασθενή – πελάτη
- Επαναλαμβανόμενες επισκέψεις στο φαρμακείο και αγορές
Τα αποτελέσματα της υψηλής ικανοποίησης είναι:
- Αυξημένα μερίδια αγοράς
- Μεγαλύτερη κερδοφορία
- Οφέλη που προκύπτουν με τη θετική διαφήμιση από στόμα σε στόμα
Η άριστη εξυπηρέτηση του πελάτη και η σημασία της
Όταν το φαρμακείο καταφέρει να ξεπεράσει τις προσδοκίες των ασθενών, εκείνοι είναι πιθανότερο να συνεχίσουν πιστά τη φαρμακευτική τους αγωγή και να κρατήσουν μια σταθερή σχέση με τον φαρμακοποιό τους. Οι πελάτες – ασθενείς συμμορφώνονται καλύτερα με τις οδηγίες του φαρμακοποιού και «συνεργάζονται» μαζί του, είναι πιο πρόθυμοι να «συμμετέχουν» οι ίδιοι στη θεραπεία τους. Ένας δυσαρεστημένος πελάτης μεταφέρει την αρνητική του εμπειρία σε άλλους 9-10 πελάτες, ενώ ένας ευχαριστημένος πελάτης μεταφέρει τη θετική του εμπειρία σε άλλους 3-4 πελάτες. Η αντικατάσταση ενός υπάρχοντος πελάτη κοστίζει 5 φορές περισσότερο από τη διατήρηση ενός υπάρχοντος πελάτη και μην ξεχνάτε πως μόνο το 9% των δυσαρεστημένων πελατών θα αγοράσει και πάλι.
Τι προκαλεί την ικανοποίηση και στη συνέχεια τον ενθουσιασμό των ασθενών – πελατών στο φαρμακείο;
Δεδομένου ότι η ικανοποίηση των ασθενών είναι μια σημαντική έννοια στον τομέα της υγείας, πολλοί φαρμακοποιοί είναι περίεργοι να μάθουν γιατί ορισμένοι ασθενείς είναι ικανοποιημένοι με τα φαρμακεία και τους φαρμακοποιούς τους, ενώ άλλους ασθενείς είναι δυσαρεστημένοι. Πριν μετρήσουμε την ικανοποίηση, πρέπει να αναζητήσουμε και να κατανοήσουμε πώς αντιλαμβάνονται και αξιολογούν οι ασθενείς τις υπηρεσίες υγειονομικής περίθαλψης. Ευτυχώς, τα τελευταία χρόνια, έχουν γίνει σημαντικές έρευνες που μελετούν τους παράγοντες που επηρεάζουν την ικανοποίηση του ασθενή μετά την εμπειρία τους στο φαρμακείο. Η πλειονότητα αυτών των ερευνών που πραγματοποιούνται σε φαρμακεία, σε όλον τον κόσμο, μας δείχνουν πόσο σημαντική είναι η προσφερόμενη ποιότητα στον ασθενή – πελάτη φαρμακείου.
Η έννοια της ποιότητας είναι εξαιρετικά σημαντική καθώς προσδίδει αξία στην υπηρεσία. Το επίπεδο ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας επηρεάζει το επίπεδο ικανοποίησης του πελάτη, γεγονός που με τη σειρά του επηρεάζει τη συμπεριφορά του πελάτη. Η ποιότητα υπηρεσιών από το φαρμακείο, προκειμένου να δημιουργήσει διατηρήσιμο συγκριτικό πλεονέκτημα, θα πρέπει να διασφαλίζει στους πελάτες της επιχείρησης συγκεκριμένη αξία και μάλιστα περισσότερη από την αξία που προσφέρουν οι ανταγωνιστές. Η αξιολόγηση της ποιότητας από τον πελάτη, με βάση το πώς την αντιλαμβάνεται, επηρεάζει την ικανοποίηση που αισθάνεται από την αγορά και χρήση του προϊόντος ή της υπηρεσίας.
Οι διαστάσεις της ποιότητας των υπηρεσιών
Ασφάλεια
Η πρώτη διάσταση της ποιότητας αφορά στην ασφάλεια που αισθάνεται ο πελάτης – ασθενής όταν συναλλάσσεται με το φαρμακείο.
Αξιοπιστία
Η δεύτερη, αφορά στην αξιοπιστία που το φαρμακείο έχει καταφέρει να αποδείξει στους πελάτες – ασθενείς του ότι το χαρακτηρίζει, κυρίως μέσα από τη σταθερή ποιότητα των παρεχόμενων υπηρεσιών.
Ικανότητα και γνώση των εργαζομένων
Η τρίτη, αφορά στην ικανότητα των εργαζομένων και τον βαθμό στον οποίο γνωρίζουν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που προσφέρει το φαρμακείο ώστε να μπορούν να εξυπηρετήσουν τους πελάτες ασθενείς αποτελεσματικά.
Ευγένεια εξυπηρέτησης
Η τέταρτη, αφορά στην ευγένεια με την οποία το προσωπικό επαφής αντιμετωπίζει τους πελάτες – ασθενείς του φαρμακείου.
Συναισθηματική Συμμετοχή (empathy)
Η πέμπτη διάσταση σχετίζεται με την αντιληπτική ικανότητα των εργαζομένων πρώτης γραμμής, δηλαδή κατά πόσο μπορούν να «μπουν στη θέση του πελάτη» και να δουν τα πράγματα από τη μεριά του.
Προσβασιμότητα
Η έκτη διάσταση αφορά στην προσβασιμότητα προς τα ανώτατα στελέχη της επιχείρησης, στο βαθμό δηλαδή που οι πελάτες μπορούν να απευθυνθούν σε αυτούς για να λύσουν κάποιο πρόβλημα τους.
Ανταπόκριση
Η έβδομη διάσταση αφορά στην ανταπόκριση του φαρμακείου στις ανάγκες και απαιτήσεις των πελατών – ασθενών του.
Επικοινωνία
Η όγδοη, αφορά στην επικοινωνία (περιεχόμενο και είδος) που το φαρμακείο έχει με τους πελάτες – ασθενείς του. Η επικοινωνία με τους πελάτες είναι επιβεβλημένη για να γνωρίζει το φαρμακείο την άποψή τους για την ποιότητα των διαφόρων υπηρεσιών που παρέχει.
Χειροπιαστά στοιχεία
Η ένατη και τελευταία διάσταση της ποιότητας αφορά στα χειροπιαστά στοιχεία που πλαισιώνουν την υπηρεσία και προσδιορίζουν όχι μόνο την ποιότητα των παρεχόμενων υπηρεσιών αλλά και την εικόνα του φαρμακείου.
Συμπερασματικά, η έννοια της ικανοποίησης του πελάτη φαρμακείου, δεν είναι αφηρημένη, ούτε έχει σχέση μόνο με την ευγένεια και την προθυμία. Σε μια ανταγωνιστική εποχή, συνδέεται κυρίως με τις προσδοκίες του πελάτη. Και αυτό είναι το ζητούμενο: η ανακάλυψη των προσδοκιών του πελάτη. Αν τις καλύψουμε, θα έχουμε μια καλή ικανοποίηση. Αν τις υπερβούμε, θα έχουμε έναν ενθουσιασμένο πελάτη.