Σοφία Κούνουπα, Γενική Διευθύντρια Noufio Communication Services
Η επιτυχία του φαρμακείου δεν εξαρτάται μόνο από την επιστημονική κατάρτιση του φαρμακοποιού αλλά και από την επιχειρηματική ικανότητά του.
Αναγκαστικά ο φαρμακοποιός οφείλει να ασχοληθεί με το marketing του φαρμακείου του. Όσοι ξορκίζουν τον όρο αυτό, ας θυμηθούν ότι το marketing αφορά την ικανοποίηση των αναγκών και των επιθυμιών του κοινού. Ούτε δημιουργεί ούτε εφευρίσκει ανάγκες. Μία από τις βασικές παραμέτρους του marketing στο φαρμακείο είναι το merchandising. Τι περιλαμβάνει αυτός ο όρος; Υπό την ευρύτερη έννοια, είναι κάθε πράξη που συμβάλλει στην πώληση των προϊόντων προς τους καταναλωτές. Σε επίπεδο λιανικής πώλησης στο κατάστημα, το merchandising αναφέρεται στην ποικιλία των προϊόντων που διατίθενται προς πώληση και στην παρουσίαση των προϊόντων αυτών κατά τέτοιο τρόπο ώστε να προκαλεί το ενδιαφέρον και να προσελκύει τους πελάτες να αγοράσουν. Το merchandising αποτελεί «εργαλείο» του φαρμακοποιού για την επιτυχημένη πορεία του στο κομμάτι της επιχειρηματικής διοίκησης και διαχείρισης. Είναι όρος που έχει αρχίσει να μπαίνει στις καθημερινότητα των φαρμακοποιών και γι’ αυτό κρίνεται απαραίτητο να διευκρινιστεί.
Στα φαρμακεία υπάρχουν δύο κατηγορίες προϊόντων:
- Όσα χορηγούνται κατόπιν συνταγής, ή έχει φαρμακευτική δράση που μπορεί να εκτιμηθεί μόνον από τον φαρμακοποιό (δηλαδή τα φάρμακα),
- Εκείνα για την επιλογή των οποίων δεν αρκεί η πρότασ του φαρμακοποιού, αλλά συμμετέχει και ο ίδιος ο καταναλωτής, επηρεασμένος από την παρουσίασή τους, ή τη διαφήμιση (καλλυντικά, συμπληρώματα διατροφής, OTCs κλπ).
Η πρώτη κατηγορία βρίσκεται σε συρτάρια ή ράφια μη προσβάσιμα στον πελάτη. Η δεύτερη, στα σύγχρονα φαρμακεία, καλύπτει πάνω από το 75% του χώρου τους. Άρα προκύπτει η ανάγκη σωστής αξιοποίησης του χώρου και μεγιστοποίησης της προβολής των προϊόντων αυτών, σύμφωνα με τις ιδιαιτερότητες του φαρμακείου.
Γιατί merchandising;
Το επιτυχημένο merchandising αποτελεί προϋπόθεση για το σύγχρονο φαρμακείο, καθώς βοηθά στην ανάπτυξη των πωλήσεων και, κατ’ επέκταση, στην αύξηση του κύκλου εργασιών και των περιθωρίων κέρδους του φαρμακείου.
Για την ανάπτυξη της κερδοφορίας μέσω του merchandising υπάρχουν τέσσερα βασικά σημεία:
- Συνδυασμός προϊόντων (product mix)
- Πορεία, πελατών μέσα στο φαρμακείο
- Μόνιμη διάταξη
- Προβολή και βιτρίνα
Συνδυασμός προϊόντων
Η πρόκληση για τον φαρμακοποιού είναι να διατηρήσει μια συνοχή στη σύνθεση των προϊόντων, βάσει των πωλήσεων και του πελατολόγιου. Για παράδειγμα, προωθείστε τον χώρο των βρεφικών προϊόντων αν βρίσκεστε κοντά σε μαιευτήριο, ή τα συμπληρώματα διατροφής που αφορούν σε όλη την οικογένεια, αν βρίσκεστε σε μια περιοχή με εταιρείες και γραφεία, ή τα καλλυντικά και την περιποίηση μαλλιών, αν βρίσκεστε σε μια εμπορική ζώνη. Μπορεί να ακούγεται απλό, αλλά δεν το έχουν, πάντα, όλοι κατά νου ή δεν το εφαρμόζουν. Επιδιώκουμε επίσης την καλύτερη δυνατή ισορροπία μεταξύ προϊόντων που έχουν ηγετική θέση στην αγορά και είναι απαραίτητα για να προσελκύσουν πελάτες, οδηγώντας τους σε αυθόρμητες αγορές, και πιο εξειδικευμένων προϊόντων που πολλές φορές έχουν υψηλότερα περιθώρια κέρδους.
Πορεία πελατών μέσα στο φαρμακείο
Για ένα φαρμακείο που προσφέρει ελκυστικές τιμές και έχει μεγάλο όγκο πωλήσεων, στόχος είναι η ανάπτυξη διαφημιστικών χώρων, εστιάζοντας για παράδειγμα:
- Στα ράφια (σε σημείο που ο πελάτης θα μπορεί να απλώσει το χέρι του και να πιάσει το προϊόν)
- Στενότερους διαδρόμους ώστε να γίνει μεγαλύτερη εκμετάλλευση του χώρου και προβολή περισσότερων προϊόντων.
Σε αυτά τα φαρμακεία είναι επιτακτική η ανάγκη τα προϊόντα να είναι απολύτως καθαρά, με γραμμική διάταξη και αποτελεσματική σήμανση, έτσι ώστε οι πελάτες να μπορούν με ευκολία να βρουν το προϊόν που επιθυμούν.
Σε ένα φαρμακείο που δίνει έμφαση στην εξυπηρέτηση, πρέπει να αναπτύξουμε την άνεση στις αγορές, εστιάζοντας για παράδειγμα:
- Στα ράφια που δεν υπερβαίνουν το ύψος των ματιών
- Στους ευρύτερους διαδρόμους
Σε αυτά τα καταστήματα, ο χώρος πωλήσεων αναπνέει, οι πελάτες νοιώθουν άνετα να περπατούν ανάμεσα στα ράφια
ΠΡΟΣΟΧΗ: Τα προϊόντα για τα οποία απαιτείται η συμβουλή του φαρμακοποιού (OTCs, συμπληρώματα) τοποθετούνται κοντά στον πάγκο, έτσι ώστε να συνδυάζεται η προβολή τους με τη συμβουλή.
Μόνιμη διάταξη
Στη μόνιμη διάταξη, τα σταθερά δηλαδή ράφια του φαρμακείου, χρειάζεται να δημιουργήσουμε έναν χώρο ζεστό, φιλικό, όπου τα προϊόντα βρίσκονται στο ύψος των ματιών. Εκεί επιλέγουμε να τοποθετήσουμε προϊόντα δυνατά σε πωλήσεις, που έχουν υψηλό περιθώριο κέρδους, με σκοπό τη συνέχιση της ανάπτυξής τους. Το κάτω μέρος των ραφιών είναι ο χώρος που τοποθετούνται τα προϊόντα με χαμηλό κύκλο εργασιών, καθώς και όσα οι πελάτες αναζητούν: πρόκειται για μαντηλάκια, βαμβάκι κ.λπ. Επιλέγουμε, λοιπόν, να τα τοποθετήσουμε σε περιοχές πιο «δύσκολα προσβάσιμες», για να αναγκάσουμε τους πελάτες να περάσουν μπροστά από τα «εμπορικότερα» σημεία.
Προβολή και βιτρίνα
Η διαμόρφωση της βιτρίνας είναι πολύ σημαντική, διότι επιτρέπει:
- την αύξηση της εποχικών πωλήσεων.
- να «παίξουμε» και να αναπτύξουμε προϊόντα.
- να ενθαρρύνουμε τους πελάτες να επιστρέψουν, επειδή “κάτι τρέχει”.
Υπάρχουν δύο είδη βιτρίνας
- Η διαφημιστική βιτρίνα, στην οποία τονίζονται οι προσφορές, στηρίζοντας έτσι την εμπορική πολιτική του φαρμακείου.
- Η βιτρίνα συγκεκριμένης εταιρείας, που προωθεί ένα συγκεκριμένο προϊόν ή μια προσφορά της εταιρείας. Αυτή η περίπτωση έχει ιδιαίτερο ενδιαφέρον, επειδή δίνει τη δυνατότητα να επωφεληθούμε από το καλά εκπαιδευμένο και οργανωμένο τμήμα merchandising της εταιρείας-συνεργάτη.
Προβολή των προϊόντων στα 3 βασικά σημεία του φαρμακείου
Ράφια
Συνήθως επιλέγεται η τοποθέτηση ανά κατηγορία προϊόντων, ως εξής:
- OTCs: κοντά στον πάγκο και αριστερά, όπως κοιτάζει ο πελάτης. Τοποθετούνται σε ομάδες, σύμφωνα με την ανάγκη που καλύπτουν.
- Συμπληρώματα: αμέσως μετά τα OTCs. Τοποθετούνται όχι κατά μάρκα, αλλά κατά ιδιότητα, πχ πολυβιταμίνες- τονωτικά κλπ
- Καλλυντικά: καλύπτουν τη δεξιά πλευρά του φαρμακείου, με κάθετη τοποθέτηση ανά μάρκα και οριζόντια ανά είδος. Τα είδη με τη μεγαλύτερη κίνηση (πχ ενυδατικές κρέμες) τοποθετούνται στο ύψος του ματιού.
Πάγκος
Ο πάγκος ευνοεί τις παρορμητικές αγορές. Είναι το ιδανικό μέρος για φθηνά προϊόντα, αλλά πρέπει να αλλάζει συχνά, σύμφωνα με την εποχή και τις ανάγκες (πχ καραμέλες βήχα το χειμώνα – αντικουνουπικά το καλοκαίρι)
Εποχιακά ράφια, γόνδολες & stands
Αποτελούν τα “όπλα” για τα λανσαρίσματα νέων προϊόντων, τις εποχιακές προσφορές ή τα προϊόντα που «γνωρίζουμε» μέσα από τα ΜΜΕ και τα social media. Θεωρείται δεδομένο ότι πρέπει να αλλάζουν τουλάχιστον μια φορά το μήνα. Υπάρχουν πολλές επιλογές στη διαδικασία του merchandising του φαρμακείου. Αυτό που πρέπει πάντα να εφαρμόζουμε είναι η συνοχή, συνεκτικότητα των προϊόντων.
Τι αποφεύγουμε
Παρατηρείται συχνά στα φαρμακεία: ο φαρμακοποιός να λειτουργεί βάσει του προσωπικού του γούστου. Στην πράξη το δικό μας γούστο δεν αντανακλά πάντα τις επιθυμίες των πελατών μας. Ναι μεν το φαρμακείο ανήκει στον ιδιοκτήτη του φαρμακοποιό, αλλά δεν παύει να είναι και ένας δημόσιος χώρος υγείας, που “ανήκει” επίσης και στους πελάτες του. Στοιχεία της προσωπικότητας του φαρμακοποιού μπορούν να υπάρχουν μόνον εάν συμβαδίζουν με το χώρο και σηματοδοτούν κάτι σχετικό με την ιστορία του ή την κατεύθυνσή του.
Το βλέπουμε κάθε μέρα: η καλή χρήση των κανόνων του merchandising αποδίδει πάντα καρπούς. Είναι πολύ σημαντικό για τον ιδιοκτήτη και την ομάδα του να βλέπουν την ανάπτυξη και την κερδοφορία του φαρμακείου ως αποτέλεσμα των προσπαθειών τους.