Λάζαρος Λαζάρου, Διευθυντής Πωλήσεων Karpasia Health Products
Ο όρος «εξυπηρέτηση του πελάτη» ακούγεται και αναφέρεται πολύ συχνά στις καθημερινές μας συναλλαγές είτε ως καταναλωτές είτε ως επιχειρηματίες και επαγγελματίες παροχείς υπηρεσιών ή προϊόντων. Αποτελεί μάλιστα σημαντικό κριτήριο για την θετική ή αρνητική αξιολόγηση της επιχείρησης, ανεξάρτητα με το είδος και το μέγεθος της. Πολλές φορές ακούμε να επικρίνονται μικρά καταστήματα της γειτονιάς και πολυεθνικές εταιρίες για τον ίδιο ακριβώς λόγο, για κακή ή μη ικανοποιητική εξυπηρέτηση του πελάτη. Τι είναι όμως η «εξυπηρέτηση του πελάτη» στο μυαλό του καταναλωτή και γιατί είναι τόση σημαντική ώστε να την αναμένει και να την απαιτεί από όλα τα καταστήματα και τις επιχειρήσεις που επιλέγει να επισκεφτεί;
Κύρια χαρακτηριστικά της αγοράς σήμερα είναι ο μεγάλος αριθμός επιλογών και ο σκληρός ανταγωνισμός. Υπάρχουν όμως κάποιοι παράγοντες που επηρεάζουν τις αποφάσεις των πελατών και διαχωρίζουν τους ηγέτες της αγοράς κάθε κλάδου από τον υπόλοιπο ανταγωνισμό. Σύμφωνα με την βιβλιογραφία οι δύο κυριότεροι παράγοντες που ξεχωρίζουν τις ηγετικές επιχειρήσεις με αυτές που αγωνίζονται να τραβήξουν την προσοχή του καταναλωτή, ανεξάρτητα από το μέγεθος του κλάδου και την πολυπλοκότητα του, είναι η ικανότητα ξεκάθαρης επικοινωνίας και η συνέπεια στην παροχή αυτού ακριβώς που πληρώνει ο πελάτης. Αν οι πιο πάνω εμπορικοί παράγοντες συνδυάζονται με τα κίνητρα του πελάτη, τότε η επιχείρηση συγκεντρώνει πολύ μεγάλες πιθανότητες να γίνει η πρώτη επιλογή των καταναλωτών και να μεγαλώσει ακόμα περισσότερο το πελατολόγιο της.
Τα κίνητρα που ωθούν τους πελάτες να αυξάνουν τις αγορές τους από μια επιχείρηση είναι τα τρία ακόλουθα: η προσοχή, η ικανότητα και η φροντίδα.
Η προσοχή είναι το αντίθετο της αγνόησης η οποία κάνει τους πελάτες να νιώθουν ασήμαντοι και χωρίς αξία για την επιχείρηση από την οποία αγοράζουν. Στο χτίσιμο σχέσεων με τους πελάτες η προσοχή είναι απαραίτητο συστατικό γιατί γεμίζει το αίσθημα της σημαντικότητας του πελάτη.
Το δεύτερο κίνητρο, η ικανότητα, είναι πολύ συχνά ο λόγος που οι καταναλωτές επιλέγουν να κάνουν τις αγορές τους από ένα συγκεκριμένο κατάστημα ή επιχείρηση και είναι συνδεδεμένη με την εξυπηρέτηση, την ποιότητα, την γνώση και την αξιοπιστία. Όταν η ικανότητα δεν είναι σε ικανοποιητικό επίπεδο οι πελάτες απογοητεύονται και είναι πολύ πιθανό να αναζητήσουν άλλη ανταγωνιστική επιχείρηση για τις αγορές τους.
Το τρίτο κίνητρο είναι η φροντίδα. Περιγράφεται ως το αίσθημα που νιώθει ο πελάτης όταν η επιχείρηση του συμπεριφέρεται με σεβασμό, ειλικρίνεια και αξιοπρέπεια. Η παροχή των τριών αυτών κινήτρων από μια επιχείρηση ανεβάζει το επίπεδο κάλυψης των αναγκών και των προσδοκιών των πελατών της.
Η κατανόηση των αναγκών του πελάτη μπορεί να βοηθήσει μια επιχείρηση να ανακαλύψει κενά στην υφιστάμενη εξυπηρέτηση που παρέχει. Πιο συγκεκριμένα, αν η επιχείρηση κατανοήσει τι ακριβώς θέλει να κάνει ο πελάτης και ποιες ανάγκες θέλει να καλύψει με τα προϊόντα που αγοράζει, τότε θα μπορέσει να βρει τρόπους να σχεδιάσει και να παρέχει μια καινοτόμο, σε σχέση με τον ανταγωνισμό, εξυπηρέτηση. Οι προσδοκίες του πελάτη ορίζονται ως το αίσθημα που έχει ο πελάτης σχετικά με το τι θα έπρεπε να του παρέχεται από μια επιχείρηση σε σχέση με το τι πραγματικά του παρέχεται. Όταν μια επιχείρηση καταφέρει να καλύψει ή ακόμα καλύτερα να ξεπεράσει τις ανάγκες και τις προσδοκίες των πελατών της, τότε αυξάνει το επίπεδο της ικανοποίησης του πελάτη και ταυτόχρονα της οικονομικής της απόδοσης.
Η εξυπηρέτηση του πελάτη είναι όλες εκείνες οι ενέργειες που γίνονται ή παρέχονται στον πελάτη, πριν, κατά τη διάρκεια και μετά από μια αγορά. Οι επιχειρήσεις θέλουν να παρέχουν υψηλού επιπέδου εξυπηρέτηση στον πελάτη τους για πολλούς και σημαντικούς λόγους όπως: να διασφαλίσουν όχι μόνο μια πώληση αλλά και μελλοντικές πωλήσεις, να κτίσουν ισχυρές σχέσεις με τους πελάτες τους και να διατηρήσουν την πιστότητα των πελατών τους, να αυξήσουν την ικανοποίηση των πελατών τους και επίσης, να αυξήσουν τα μερίδια αγοράς τους και την κερδοφορία τους.
Για να καταφέρουν να κτίσουν και να διατηρήσουν μια σταθερή βάση πελατών με επαναλαμβανόμενες αγορές, οι επιχειρήσεις πρέπει να δημιουργήσουν μια πελατοκεντρική στρατηγική. Οι πελατοκεντρικές στρατηγικές ακούνε τον πελάτη, τον κατανοούν και προσπαθούν να ικανοποιήσουν ή ακόμα και να υπερβούν τις ανάγκες και τις προσδοκίες του. Οι πετυχημένες επιχειρήσεις αναγνωρίζουν ότι ανταγωνιστές τους μπορούν εύκολα να αντιγράψουν τα προϊόντα τους, τις τιμές τους, τις προσφορές τους, ακόμα και τον τρόπο προώθησης των προϊόντων τους. Εκείνο όμως που δεν μπορούν να αντιγράψουν ή να μιμηθούν είναι ο μοναδικός, αυθεντικός και εξαιρετικός τρόπος με τον οποίο παρέχεται καθημερινά η εξυπηρέτηση στον πελάτη από τον κάθε εργαζόμενο της επιχείρησης. Η υψηλή ποιότητα εξυπηρέτησης του πελάτη έχει πολύ σημαντικά πλεονεκτήματα και οφέλη στην επιχείρηση. Καταρχάς, όπως έχει αναφερθεί και πιο πάνω, μπορεί να βοηθήσει στο κτίσιμο και την ενδυνάμωση της πιστότητας και της ικανοποίησης του πελάτη. Αυτά με τη σειρά τους ωθούν τους πελάτες να κάνουν περισσότερες και πιο συχνές αγορές από μια επιχείρηση, αυξάνοντας έτσι τις πωλήσεις και την κερδοφορία της. Έχει επίσης αποδειχθεί ότι οι επιχειρήσεις που παρέχουν υψηλής ποιότητας εξυπηρέτηση στον πελάτη έχουν πιο χαρούμενους, πιστούς και ικανοποιημένους εργαζομένους. Η ανθρώπινη αυτή πλευρά της επιχείρησης, επιδρά θετικά στην ψυχολογία του εργαζομένου και κατά συνέπεια στην απόδοση του. Παρόλα τα θετικά που έχουν αναφερθεί σχετικά με την εξυπηρέτηση του πελάτη, οι επιχειρήσεις, κατά την πλειοψηφία τους, αδυνατούν να παρέχουν υψηλού επιπέδου εξυπηρέτηση. Αυτό μπορεί να συμβαίνει γιατί η ίδια η επιχείρηση δεν αντιλαμβάνεται την σημαντικότητα αυτής της πλευράς. Επίσης, πολύ συχνά οι επιχειρήσεις δεν αναγνωρίζουν τις πραγματικές ανάγκες των πελατών τους και έτσι αδυνατούν να τις ικανοποιήσουν. Αυτές οι αδυναμίες δεν θα ήταν σημαντικές σε μια μονοπωλιακή αγορά. Στη σημερινή εποχή όμως και με τον ανταγωνισμό να γίνετε όλο και πιο σκληρός, αυτές οι αδυναμίες μπορούν να βάλουν σε μπελάδες ακόμα και την βιωσιμότητα μιας επιχείρησης.
Σε μια μεγάλη ερεύνα που έγινε στις Ηνωμένες Πολιτείες Αμερικής σχετικά με την εξυπηρέτηση του πελάτη στον χώρο της λιανικής πώλησης, τα φαρμακεία πήραν την πρώτη θέση ανάμεσα σε πολλές άλλες επιχειρήσεις όπως τράπεζες, υπεραγορές, καταστήματα ρούχων, παπουτσιών κλπ. Αυτό δείχνει ότι οι άνθρωποι που μπαίνουν μέσα στα φαρμακεία, δίνουν έμφαση στην εξυπηρέτηση που θα λάβουν και την θεωρούν σημαντική. Η εφαρμογή του ΓΕΣΥ στην Κύπρο έφερε μεγάλη εισροή κόσμου από τα δημόσια στα ιδιωτικά φαρμακεία και συγχρόνως μια ευκαιρία για αυτά ώστε να αυξήσουν το σταθερό πελατολόγιό τους. Πάρα πολλοί άνθρωποι μπαίνουν καθημερινά ως καταναλωτές για να αναζητήσουν φυσικές λύσεις αντί φαρμάκων, συμπληρώματα διατροφής, καλλυντικά και άλλες κατηγορίες οι οποίες χρειάζονται την συμβουλή του φαρμακοποιού ή του προσωπικού του φαρμακείου. Αυτή είναι μια μεγάλη ευκαιρία που δίνεται καθημερινά στο κάθε φαρμακείο ώστε να παρέχει υψηλού επιπέδου εξυπηρέτηση και να διαφοροποιήσει την εμπειρία που παρέχει στους πελάτες του.
Δίνοντας έμφαση στα κίνητρα του καταναλωτή, στις ανάγκες και στις προσδοκίες του, ένα φαρμακείο σήμερα μπορεί να ικανοποιήσει μεγάλο μέρος των αναγκών ενός σύγχρονου καταναλωτή και να τον κερδίσει με την εξυπηρέτηση και την συμβουλή που θα του παρέχει δημιουργώντας έτσι μια μεγάλη λίστα τακτικών και πιστών πελατών.
Πηγές